Analiza najlepszych kampanii na Facebooku 2012 r

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 7 min

Poznanie najlepszych praktyk najlepszych wykonawców jest zawsze interesujące. Ale jeszcze bardziej interesująca jest wiedza o tym, co kryje się za oficjalnymi wynikami najlepszych kampanii w mediach społecznościowych. Co się stało po udanej akcji? Jakie kreatywne techniki zostały użyte do zaangażowania obserwujących? O ile strona osiągnęła lepsze wyniki w okresie kampanii i o jakie rodzaje aktywności – udostępnienia, polubienia, komentarze?

Przeanalizujmy 3 najlepsze kampanie na Facebooku zwycięzców Facebook Studio 2013 award, po jednej z każdej kategorii – absolutny zwycięzca (niebieska nagroda), złoty zwycięzca i srebrny zwycięzca. I znajdźmy kilka niezwykłych trendów.

Codzienna niespodzianka Oreo

Nagroda: The Blue Award - absolutny zwycięzca.

Czas trwania: 100 dni (25.06.12 - 2.10.12).

Opis: 00 stron na Facebooku publikuje reklamy w ciągu 100 dni, związane ze słynnymi wydarzeniami, takimi jak Igrzyska Olimpijskie, Dzień Pirata, nagrody Emmy i lądowanie łazika marsjańskiego.

Rezultaty: Liczba fanów na Facebooku wzrosła z 26 do 27 milionów. Kampania wywołała ponad 1,3 miliona interakcji na Facebooku (udostępnienia, polubienia, komentarze) — wzrost o 195% w porównaniu z trzema miesiącami poprzedzającymi Daily Twist. Współczynnik udostępnień wzrósł o 280%, a każdy post został udostępniony około 1472 razy (więcej o tej kampanii można przeczytać here).

Ciekawe, co wydarzyło się na stronie Oreo na Facebooku podczas Daily Twist. Spójrzmy na jego wyniki od 1 kwietnia 2012 do 31 stycznia 2013 (okres kampanii jest zaznaczony żółtawą strefą):

Wykonywane z raportem Сampaigns analysis

Widzimy, że kampania miała dwa szczyty – na początku i bliżej końca 100-dniowego okresu. Teraz spójrzmy na posty, które były odpowiedzialne za szczyty:

Wykonywane z raportem Diagnostic

Te szczyty zostały spowodowane przez dwa najbardziej udane posty Daily Twist - post Panda i post Pirate:

Wyraźnie widać, że twórczy wysiłek zespołu Oreo się opłacił, ale spójrzcie w jakim stopniu! To niesamowity wynik jak na zaledwie 100 dni:

Spójrz na te oszałamiające wyniki - każdy post związany z kampanią został udostępniony średnio 2049 razy, podczas gdy przed kampanią było to tylko 176 razy na post. A każdy post Daily Twist otrzymał 16 280 polubień, wcześniej było to średnio tylko 6000 polubień na post.

The Daily Twist spowodował największy wzrost liczby polubień (wskaźnik oklasków) i udostępnień (wskaźnik wzmocnienia), ale wykazał nieznaczny spadek komentarzy (wskaźnik konwersacji) w porównaniu do 3-miesięcznego okresu przed kampanią. Takie wyniki są spowodowane dwoma głównymi czynnikami:

1. Facebook jest pierwotnie bardziej nastawiony na generowanie polubień. average proportion z komentarzy: udostępnień: polubień na Facebooku jest blisko 1 komentarza: 1 udostępnienia: 10 polubień (dla przemysłu spożywczego i trochę inaczej dla innych branż).
2. Treść tej kampanii skupiała się bardziej na polubieniu i udostępnieniu niż na rozpoczęciu rozmowy. Porównaj jeden z postów Daily Twist i najczęściej komentowany post Oreo, który nie należy do okresu kampanii:

Drugi post zawiera wyraźne wezwanie do działania i zachętę do komentowania – „Poniżej życz jej wszystkiego najlepszego z okazji urodzin”. Podczas gdy pierwszy post jest bardziej skoncentrowany na promowaniu strony kampanii, http://www.oreo.com/dailytwist/ i niewiele można o nim powiedzieć poza tym, że jest naprawdę fajny.

Co jeszcze ciekawsze – czy Oreo żyło długo i szczęśliwie po kampanii? Czy udało im się w dłuższej perspektywie zwiększyć aktywność swoich fanów na swoim profilu na Facebooku i zyskać 1 milion nowych fanów? Wygląda na to, że po kampanii wszystko wróciło do normy. Z wyjątkiem tego jednego szczytu w styczniu 2013 r., który został przypadkowo spowodowany tylko jednym postem. Tak, zdobycie nowych fanów to dopiero pierwszy krok; utrzymanie ich zainteresowania później jest tym, co nastąpi później.

A oto ten epicki styczniowy post:

141 391 osób to polubiło! Oczywiście, kto by nie chciał? To zabawne.

Obermutten - mała wioska staje się globalna

Nagroda: Złota Nagroda im.

Czas trwania: 2012 rok.

Opis: Mała wioska Obermutten w Szwajcarii obiecała każdemu, kto polubił ich stronę na Facebooku, wydrukować swoje zdjęcie i przypiąć je do tablicy ogłoszeń w Obermutten w prawdziwym życiu.

Rezultaty: Kampania dotarła do 16 000 fanów, a ich strona na Facebooku przyciągnęła 200 razy więcej fanów niż mieszkańców Obermutten. Kampania dotarła do 60 000 osób dzięki doniesieniom prasowym (więcej szczegółów kampanii można przeczytać here)

Wykonywane z raportem Trend

Ta godna podziwu wioska osiągnęła niesamowite wyniki jak na tak niskobudżetową kampanię (10 000 CHF = 10 623 USD). Porównując pierwsze półrocze 2012 roku do drugiego półrocza widzimy jak znacząco wzrosła aktywność fanów Obermutten na ich stronie:

Jednym z naprawdę niesamowitych pomysłów, których można się nauczyć z tej kampanii, jest Międzynarodowe Muzeum Przyjaźni w Obermutten (OIMOF), w którym przechowywane są wszystkie prezenty od fanów – zamieniając niematerialne polubienia w prawdziwe prezenty, doceniane przez mieszkańców wioski. Pomysł był nie tylko wzruszający, ale i efektowny. Zobaczcie, jak wzrosła aktywność na stronie w drugiej połowie roku, kiedy muzeum powstało i zostało otwarte.

Jeszcze bardziej cieszy fakt, że szwajcarska wioska nadal trzyma niezłe tempo nawet po aktywnej kampanii. Na początku 2013 roku (luty-maj) wskaźnik konwersacji był 3,3 razy wyższy niż na początku 2012 roku, współczynnik wzmocnienia 11 razy wyższy, a współczynnik aplauzu wyższy o 4,73:

Wykonywane z raportem Trend

Nieźle jak na przytulną małą wioskę, co?

Przyjaźń AirAsia Australia

Nagroda: Srebrna Nagroda im.

Czas trwania: 10'12 kwietnia - 19'12 czerwca.

Opis: W kwietniu 2012 AirAsia wystartowała z bardzo obiecującym australijskim hubem, Sydney. A celem kampanii Friendsy było zwiększenie współczynnika wypełnienia każdej trasy z Sydney do 80%. Powstała aplikacja na Facebooku przedstawiająca wirtualny samolot, który fani mogli wypełnić 300 znajomymi. Samolot zwycięzcy miał zabrać wszystkich z Sydney do Kuala Lumpur, spędzić trzy noce w luksusowym hotelu opłaconym przez AirAsia, a następnie wrócić do domu prywatnym samolotem.

Rezultaty: Szum, który dotarł nawet do międzynarodowych wiadomości, wygenerował PR o wartości 1 627 593 $! Baza fanów AirAsia na Facebooku wzrosła o 30%, a konkurs Friendsy dotarł do 2 291 483 osób na Facebooku (przeczytaj pełny opis kampanii here).

Oto, co wydarzyło się na stronie AirAsia na Facebooku (okres kampanii jest jak zwykle podświetlony na żółto):

Wykonywane z raportem Сampaigns analysis

Niespodzianka niespodzianka! Brak wzrostu aktywności na stronie, a nawet spadek. Oto dlaczego: cała aktywność podczas kampanii odbywała się w aplikacji Friendsy, dlatego strona została nieco pominięta. Mimo to kampania była zdumiewająco skuteczna.

Świetnym pomysłem na naukę jest to, co wydarzyło się po kampanii. AirAsia zebrała wszystkich fanów, którzy brali udział w konkursie, ale nie zdobyli głównej nagrody do kolejnej fali konkursów i wyprzedaży. Podobnie jak ciasto, gorące prosto z pieca, fanów napełniała rywaliczna śmiałość, wciąż tęskniąc za jakąś nagrodą - idealną publicznością do nowych konkursów. I to jest dobre zadośćuczynienie za nie wygranie samolotu: „Nie wygrałeś samolotu dla siebie i 302 znajomych? Nie rozpaczaj…”

Niezły ruch.

Z tego przypadku możemy wyciągnąć jeszcze jedną lekcję – skup się na celach biznesowych, a nie na liczbie polubień. Nawet jeśli strona AirAsia nie wykazała żadnego wzrostu zaangażowania i nawet jeśli ich aplikacja była bardzo wirusowa. To, co naprawdę ma znaczenie, to fakt, że samoloty AirAsia Australia osiągnęły średni współczynnik wypełnienia 82,5% na wszystkich trasach poza Sydney. To bezprecedensowy wynik jak na uruchomienie trasy AirAsia. Ponadto są na dobrej drodze do przejścia na podwójne codzienne loty z Sydney od połowy 2013 roku.

Ok, chyba pójdę teraz zarezerwować lot AirAsia do Obermutten, mam nadzieję, że podają Oreo na pokładzie :)