Mierzenie i ulepszanie jakości i kosztów kampanii AdWords

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 4 min

Nasza pierwsza próba użycia Adwords była trochę rozczarowująca :) Ruch z Adwords był słabej jakości i bardzo drogi. Oto nasza historia, jak sobie z tym poradziliśmy. Głównymi przyczynami naszego fiaska były problemy z Wynikiem Jakości słów kluczowych. Symptomy wyglądały tak: słowa kluczowe „degradowały” się wraz z upływem czasu (średnio w ciągu miesiąca): rosły CPC i obniżał się Wynik Jakości. A na stronach prawie nie ma tekstu, co utrudnia przekonanie Google, że słowa kluczowe, których używamy do reklamowania, są odpowiednie dla naszej witryny. Muszę dodać, że mieliśmy niski budżet i bardzo mało wizyt, więc zajęło nam trochę czasu, aby zobaczyć efekty ulepszeń. Zwykle działoby się to szybciej.

Kwiecień

Na podstawie tego raportu zdecydowałem, które słowa kluczowe, grupy reklam i kampanie były całkowicie nieskuteczne.

W tym raporcie:

• „Zagubieni” - użytkownicy, którzy zniknęli między kliknięciem a wizytą na stronie.
• Zyskane - procent to po prostu stopa pozyskiwania.
• Leady jakościowe - to użytkownicy, którzy wykonali przynajmniej jedną akcję w serwisie - w naszym przypadku połączyli przynajmniej jedno konto w mediach społecznościowych.

Metryki te zostały obliczone za pomocą zaawansowanego segmentu w Google Analytics. Kampania w sieci reklamowej była fatalna jak na swoją jakość, ale była bardzo tania, więc postanowiłem dać jej jeszcze jedną szansę. Następnie zoptymalizowano grupy reklam, pozostawiając tylko 1 słowo kluczowe na grupę i tylko reklamy o najwyższej skuteczności (najlepszy CTR i współczynnik konwersji). Następnym krokiem było zduplikowanie najskuteczniejszych reklam i użycie różnych docelowych adresów URL w celu sprawdzenia, które z nich są bardziej skuteczne. W końcu pozbyliśmy się krajów, które przynosiły nam leady niższej jakości (wysoki współczynnik odrzuceń plus użytkownicy nie korzystają z podstawowych funkcji).

Móc

W końcu moje starania przyniosły efekty i Wynik Jakości słów kluczowych wzrósł o 1 punkt i wyniósł 5/10 (czasem nawet mrugnął do 6/10). Był to ogromny przełom, ponieważ znacznie obniżył średni CPC.

Poszedłem za radami ekspertów i stworzyłem różne kampanie dla różnych regionów geograficznych – USA, Europy, Pacyfiku. Logicznie rzecz biorąc, powinno to zwiększyć CTR i oddzielić kraje osiągające najlepsze wyniki od tych, które osiągają słabe wyniki. Zbadałem również propozycje nowych słów kluczowych i utworzyłem nowe grupy reklam.

Czerwiec

Ta separacja geograficzna nie zadziałała. To zrujnowało wszystko, co osiągnąłem w poprzednim miesiącu. To dla mnie zagadka, ale wyniki jakości spadły, a CPC wzrósł we wszystkich kampaniach. Pozbyłem się więc separacji geograficznej i wszystko wróciło do punktu wyjścia – 1 kampania dla wszystkich krajów.

Użyłem całkowicie niesamowitego nowego PPC reports od Avinash (są dostępne do pobrania). Oto jak to wyglądało w moim przypadku z niewielkimi dostosowaniami (przychód jest zastępowany wartością celu, a transakcje - realizacjami celu):

Porównanie wskaźników CPC i RPC to najfajniejsza rzecz w historii. Oczywiście RPC nie jest zbyt dokładne w przypadku organizacji non-profit, ale i tak daje mega czadu! Raport słów kluczowych/dopasowanych zapytań przydatny do definiowania wykluczających słów kluczowych i nowych pomysłów dla grup reklam:

Z bardzo przydatnego raportu „Keywords Match type Revenue” dowiedziałem się, że dla niektórych słów kluczowych powinienem zmienić dopasowanie przybliżone na dopasowanie do wyrażenia.
Porównanie kosztów do przychodów (lub całkowitej wartości celu w przypadku organizacji non-profit) pokaże, który typ dopasowania przynosi największe korzyści dla każdego słowa kluczowego. Tego raportu nauczyłem się również z article Avinasha Kaushika (poza tym, że do jego stworzenia użyłem Google Analytics, ze względu na zerowy budżet przeznaczony na cele analityczne :) ) Możesz pobrać ten raport dla GA here. W końcu wstrzymałem kampanię w sieci reklamowej – przyniosła nam całkowicie śmieciowy ruch (ani jednego dobrego leada). I wiele wysiłków zmierzających do zmiany tego stanu poszło na marne.

Lipiec

Wydajność znacznie wzrosła: spadły koszty, a jakość ruchu wzrosła (mniej porzuconych, więcej stron na wizytę, więcej czasu na stronie, wyższy współczynnik konwersji, więcej zrealizowanych celów). Więcej dobrych użytkowników za niższą cenę. Wszyscy zadowoleni :)

Oto jak to wyglądało w liczbach:

Ten model KPI został zainspirowany przez AARRR-model for startups. Niestety nie mamy zysku, więc ostatni i najsmaczniejszy zielony rząd pozostaje na razie pusty.

Teraz stajemy przed nowym wyzwaniem: jak zwiększyć liczbę wyświetleń. Straciliśmy ponad 70% udziału w wyświetleniach z powodu niskiego AdRank, wynik jakości pozostaje tylko 5/10. Ale to już temat na inną opowieść :)