Lie to Me: Bad Metrics for Social Media

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 5 min

Najlepszym sposobem na zepsucie analityki w mediach społecznościowych jest wybranie złych wskaźników lub niewłaściwe ich użycie. Oto najlepsze sposoby, aby to zrobić.

Dane niepodlegające działaniu

Metryki niepodlegające działaniu to sytuacja, gdy widzisz jakąś liczbę i myślisz, że jest świetna, ale tak naprawdę nie wiesz, jak jej użyć. Doskonałym tego przykładem są metryki złożone. To jak gra na dudach podczas jazdy na monocyklu w kostiumie Dartha Vadera - twarda i bezużyteczna, ale wygląda fajnie.

Aha, i zapomniałem kilt.

Weźmy na przykład mocno złożony współczynnik zaangażowania, zwykle obliczany w następujący sposób:

Współczynnik zaangażowania = #Lubię to + #Udostępnienia + #Wypita kawa + #Kręgi na Saturnie/ #obserwatorzy

Kiedy więc wiesz, że Twój współczynnik zaangażowania wynosi 100, co tak naprawdę Ci to mówi i jak możesz go poprawić? Czy pokazuje, że Twój ostatni post był wirusowy, wzruszający emocjonalnie lub wywołał rozmowę wśród użytkowników? Czy powinieneś tworzyć więcej postów na jakiś temat, aby otrzymywać więcej udostępnień, czy po prostu pić więcej kawy? Jedynym sposobem, w jaki możesz go użyć, jest porównanie, aby sprawdzić, czy liczba jest większa niż w poprzednim miesiącu. I rzadko możesz obliczyć tę metrykę dla stron konkurencji, aby je porównać. Ale przynajmniej fajnie to wygląda.

Zwodnicze dane

Moim osobistym ulubionym zwodniczym wskaźnikiem jest liczba obserwujących. Ta metryka zasłużyła na whole article o jej bezużyteczności i niebezpiecznym oszustwie. W skrócie, liczba obserwujących po prostu zaciemnia twoją wizję i odwraca uwagę od problemów w twojej strategii mediów społecznościowych. Myślisz, że świetnie sobie radzisz mając 100 000 obserwujących na Facebooku, ale nie bierzesz pod uwagę ich aktywności i reakcji na Twoją markę (lub jakikolwiek inny cel ekonomiczny). A kiedy to wszystko przeanalizujesz, okazuje się, że tylko 4% z tych imponujących 100 000 faktycznie kupiło coś od Ciebie lub przynajmniej odwiedziło Twoją witrynę. A inni „fani” po prostu przechodzili, mając nadzieję na wygranie darmowej nagrody w twoim konkursie, lub po prostu sami próbowali zdobyć więcej obserwujących, lub po prostu byli botami.

Dobrym przykładem są strony Delta Airlines na Facebooku i Google plus. Liczba obserwujących:

Niesamowity! 1,19 mln obserwujących w Google plus to 2 razy więcej niż 500 tys. na Facebooku. Poczekaj chwilę, a co z aktywnością na stronie:

(Rozmowa = Komentarze na post, Wzmocnienie = Udostępnienia na post, Oklaski = Polubienia na post)

Kłamca, kłamca spodnie na ogień. Liczba obserwujących kłamie.

Pochopne wnioski

Jedna rzecz, o której powinieneś pamiętać o statystykach, nawet jeśli zapomnisz o wszystkim innym – korelacja nie implikuje związku przyczynowego. Wiem, to niesprawiedliwe. Ale tak po prostu nie jest. Na przykład uważaj, mówiąc, że Twój marketing w mediach społecznościowych odnosi sukces, widząc ogromną liczbę obserwujących na Twojej stronie. Nawet nie wiesz, czy to obserwujący powodują aktywność na Twoim profilu/stronie/centrum sprzedaży, czy też osoby, które Cię nie obserwują.

Ostrożnie z uśrednianiem

Uśrednianie jest dobre dla pokazania całego obrazu, ale pamiętaj o konsekwencjach. Używanie go, gdy różnica między analizowanymi wartościami jest ogromna, może wyglądać przerażająco: to tak, jak ja i The Beatles napisaliśmy średnio 304,5 piosenek. I zawsze miej plan awaryjny – dobrze jest widzieć średnią liczbę polubień na post na koncie, ale aby uczynić to bardziej praktycznym, przeanalizuj także liczbę polubień każdego posta. Aby pozbyć się okropnych pomysłów na posty i wzmocnić te dobre.

Kłamstwo z danymi

Nawet dobre wskaźniki mogą zostać zepsute przez niewłaściwe użycie. Należy zawsze pamiętać o celu i specyfice użycia w każdym przypadku. Wybór metryk względnych, bezwzględnych lub uśrednionych, kiedy jest to potrzebne (lub nie), może drastycznie zmienić obraz. Używanie wskaźników we właściwy sposób może nawet uratować życie. Oto przykład z prawdziwego życia, aby był dla ciebie bardziej przekonujący.

Rodzi się pytanie, czy te wszystkie regulacje i nowe przepisy rzeczywiście przyczyniają się do poprawy bezpieczeństwa na drogach, czy po prostu powodują niedogodności dla kierowców? Nie wygląda na to, aby liczba wypadków rzeczywiście zmniejszyła się w czasie, a nawet wzrosła w niektórych latach. Czy powinniśmy wyeliminować wszystkie te surowe przepisy?

Kiedy jednak przypomnimy sobie, że liczba ludności rośnie każdego roku i obliczymy względną liczbę wypadków na jednego mieszkańca, nie będziemy mieć więcej pytań. Regulamin pobytu - życie uratowane.

Zawsze, gdy masz wątpliwości, czy metryka jest dobra, czy nie, spróbuj użyć testu “Three layers of So what” Avinasha Kaushika. Współczynnik zaangażowania mojej strony wynosi 10. I co z tego? Cóż, zaręczyny (cokolwiek to jest) są świetne... a 10 też jest dobre, jak sądzę... lepsze niż 0... I co z tego?

To, co naprawdę ma znaczenie, to mierzenie interakcji użytkowników z Twoimi treściami, ich aktywnej reakcji i wpływu na Twoją firmę, a nie tylko mierzenie masowej liczby fanów lub wskaźników, które nie mówią, jak poprawić strategię marketingową i przychody. Dzięki ostatnim badaniom wartość Fana jest jeszcze niższa niż reklamy banerowej.

Ale nie popadajcie w depresję, zostało jeszcze kilku Wojowników Światła – dobre wskaźniki.

Zasięg i wirusowość ze spostrzeżeń na Facebooku to dobre wskaźniki - jasne i praktyczne. Zaangażowanie też jest świetne (kliknięcia w post/ #liczba wyświetleń) - to jak współczynnik konwersji Twoich postów. Chociaż nazwałbym to jaśniej, zaręczyny mogą oznaczać wszystko.

Jeszcze jeden świetny przykład to 4 wskaźniki, które wybraliśmy w TrueSocialMetrics do pomiaru:

Ponieważ oni są:

• Proste (niezłożone) i jasne
• Łatwo mierzalne
• Podatny na działanie
• Porównywalne z konkurencją (poza wartością ekonomiczną, niestety)
• Cenne dla biznesu
• Mierz aktywne, a częściowo nawet pasywne zaangażowanie

Czy możesz wymienić kilka dobrych wskaźników? Których używasz w swojej codziennej pracy? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach.