Hotele DoubleTree na Facebooku: analiza porównawcza innych marek

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 9 min

Jeśli masz tylko jedną stronę na Facebooku do przeanalizowania - masz szczęście, ale co jeśli odpowiadasz za dużą sieć hotelową z setkami stron? Nie rozpaczaj; przynajmniej masz dużo stron do porównania wyników! :)

Ogromną nieuczciwą przewagą dużych marek z oddziałami regionalnymi i markami siostrzanymi jest możliwość stworzenia własnego wewnętrznego standardu w celu porównania i porównania skutecznych taktyk dotyczących treści innych marek.

 obraz source

Przeanalizujmy przypadek obecności niektórych znanych sieci hotelowych na Facebooku, takich jak DoubleTree Hotel by Hilton w Europie. Zakładając, że lato to czas wakacji, kiedy hotele powinny być najbardziej aktywne, przeanalizujmy ich strony na Facebooku w okresie od 1 czerwca do 31 sierpnia 2014. Możemy również przeprowadzić analizę z perspektywy DoubleTree Hotel w Amsterdamie. Istnieje kilka różnych kontekstów, w których możemy analizować ten hotel:

1. W porównaniu do konkurencyjnych hoteli w Amsterdamie,
2. W porównaniu do innych hoteli Hilton w Amsterdamie,
3. W porównaniu do wszystkich hoteli DoubleTree w Europie Zachodniej,
4. W porównaniu do wszystkich hoteli DoubleTree zlokalizowanych w stolicach Europy,
5. W porównaniu do wszystkich hoteli DoubleTree na świecie,
6. W porównaniu do wszystkich kontynentalnych hoteli DoubleTree,

i tak dalej.

W tym badaniu weźmy do porównania 3 główne grupy: konkurencję, hotele siostrzane i hotele tej samej sieci.

Korzystając z Competitors lists feature, utworzyłem 3 grupy kont do analizy:

1. Doubletree and Competitors Amsterdam (5 kont): Doubletree Amsterdam (Grupa Hilton), Sofitel (Grupa Accor), Best Western (Grupa Best Western), Intercontinental (Grupa ICH) i Golden Tulip (Grupa Louvre Hotels) .

3. Hotele grupy Hilton w Amsterdamie (4 konta): Waldorf Astoria Amsterdam, Hilton Amsterdam, Doubletree Amsterdam i Hampton.

5. Doubletree Europe (13 kont): Amsterdam, Lizbona, Luksemburg, Emporda, Barcelona, Dublin Morrison, Dublin Burlington Road, Bratislava, Koszyce, Warszawa, Hotel Łódź, Zagrzeb i Varna Golden Sands.

Na koniec dnia będziemy mieli 3 różne standardy do porównania i 3 źródła do porównania: konkurenci, siostrzane hotele z grupy Hilton i inne oddziały hoteli DoubleTree.

Porównaliśmy hotele w trzech wymiarach: Współczynnik konwersacji, Współczynnik wzmocnienia i Współczynnik aplauzu (Komentarze na post, Udostępnienia na post i Polubienia na post). Przy maksymalnych wynikach oznaczonych jako 100%, poniższe wykresy pokażą nam, jak bardzo poszczególne hotele pozostają w tyle za liderem.

1. Zawodnicy:
   * Współczynnik konwersacji = Liczba komentarzy na post, Współczynnik wzmocnienia = Udostępnienia na post, Współczynnik oklasków = Polubienia na post Wykonywane z raportem Metric

GoldenTulip może na pierwszy rzut oka wyglądać na zwycięzcę, ale kiedy zagłębimy się w liczby, staje się jasne, że Sofitel jest absolutnym zwycięzcą z łączną liczbą 51,11 interakcji na post, a GoldenTulip zajmuje drugie miejsce z 25,73 zaangażowania na post:

*Współczynnik konwersacji = liczba komentarzy na post, współczynnik wzmocnienia = liczba udostępnień na post, wskaźnik aplauzu = polubienia na post Wykonywane z raportem Leaderboard

5. Siostrzane hotele z grupy Hilton:

* Współczynnik konwersacji = Liczba komentarzy na post, Współczynnik wzmocnienia = Udostępnienia na post, Wskaźnik aplauzu = Polubienia na post Wykonywane z raportem Metric

Tutaj nie jest potrzebne wykończenie zdjęć; jasne zwycięstwo Waldorf-Astoria.

8. Hotele DoubleTree:

*Wskaźnik konwersacji = Komentarze na post, Współczynnik wzmocnienia = Udostępnienia na post, Współczynnik aplauzu = polubienia na post Wykonywane z raportem Metric

Zwróć uwagę na ogromny margines wygranej hotelu DoubleTree Dublin Morrison; zdecydowanie będziemy musieli dowiedzieć się więcej o ich czynnikach wyzwalających sukces później.

Czas ogłosić zwycięzców:

1. Najlepszy hotel w Amsterdamie to Sofitel (z grupy Accor). DoubleTree Amsterdam zajmuje dopiero 4. miejsce wśród 5 analizowanych kont.
2. Najlepszym hotelem Hilton w Amsterdamie jest Waldorf Astoria, natomiast DoubleTree Amsterdam zajmuje ostatnie miejsce (wśród 4 analizowanych hoteli).
3. Najlepszy hotel DoubleTree w Europie to Dublin Morrison DoubleTree. DoubleTree Amsterdam zajmuje dopiero 6. miejsce (wśród 13 analizowanych hoteli).

Możemy stwierdzić, że DoubleTree Amsterdam Hotel wykazuje nieco przeciętne wyniki wśród wszystkich hoteli tej sieci, siostrzanych hoteli grupy Hilton, w porównaniu z konkurencją.

Teraz nadszedł czas, aby poprawić wydajność DoubleTree Amsterdam Hotel, porównując kilka świetnych pomysłów z innych hoteli DoubleTree i odkrywając ich błędy. Byłoby również miło porównać z konkurencją i siostrzanymi hotelami w ramach grupy Hilton. Ale skupmy się najpierw na sieci DoubleTree, to zdecydowanie najbardziej odpowiednie źródło pomysłów, ponieważ wszystkie te hotele mają podobną esencję marki.

Porównanie z innymi hotelami

Aby odkryć przyczyny ogromnego sukcesu Hotelu DoubleTree Dublin-Morrison, należy przede wszystkim przyjrzeć się kondycji treści: jaki procent postów jest „martwych” na ich stronie na Facebooku (bez reakcji obserwujących : brak polubień, brak udostępnień, brak komentarzy). Zapolujmy na kilka zombie:

Dane z raportu Content Performance

Nic dziwnego, że wyraźnie widać, jak rośnie odsetek postów bez zaangażowania w przypadku kont o najgorszych wynikach. Ciekawe, że niektóre hotele, takie jak DoubleTree Lizbona i DoubleTree Warszawa, mają 0% nieangażujących postów, co oznacza, że mają stosunkowo spójną treść: prawie równą wydajność postów (nawet jeśli ta wydajność jest niska), a jednocześnie całkowicie nieangażującą treść pojawia się rzadko.

Tymczasem Dublin-Morrison Hotel ma najmniejszy odsetek „martwych” postów w połączeniu z najlepszą ogólną wydajnością. Co oznacza, że mają niespójną treść: czasami pojawiają się super skuteczne posty, czasami są całkowicie martwe. Wygląda na to, że znaleźli bardzo wciągający temat, który interesuje fanów, ale nadal muszą poprawić resztę treści, aby obniżyć odsetek „martwych postów”. W dalszej części artykułu postaramy się odkryć ten super skuteczny temat treści i przeanalizować ich „martwe posty”.

Interesującym odkryciem jest średni odsetek postów na Facebooku dotyczących hoteli, które nie są komentowane, udostępniane i nielubiane. Bazując na statystykach hoteli DoubleTree - to całkiem spory udział w treści:

• 76% postów nie ma żadnych komentarzy;
• 84% postów nie ma żadnych udostępnień;
• 7% postów nie ma żadnych polubień.

Dane z raportu Content Performance

Następnym krokiem jest przestudiowanie tych „martwych” postów i najlepszych treści, aby porównać kilka dobrych pomysłów i uczyć się na błędach innych hoteli.

Wykonywane z raportem Best/Worst posts

Dublin Morrison Hotel znalazł interesującą kreatywną technikę angażowania swoich fanów. 10 na 10 najlepszych postów na tym koncie dotyczy zawodów. Konkursy różnego rodzaju i budżetowe: od tanich „wygraj 2 bilety na koncert w naszym hotelu” po wysokobudżetowe „luksusowy 3-dniowy wypad do partnerskiego hotelu sieci Hilton”. Konkursy z biletami jako nagrodami nie tylko skutecznie angażują fanów na swoim profilu na Facebooku, ale także przyciągają gości do hotelu promując wydarzenia, które będą organizować. Podwójne zwycięstwo. Dobra taktyka do pożyczenia. Ten sam konkurs, w którym wszyscy wygrywają, z luksusowym wyjazdem do innych hoteli Hilton – promowanie nowych destynacji i siostrzanych marek.

Wykonywane z raportem Best/Worst posts

Jeśli chodzi o najgorsze posty, 5 na 10 treści to po prostu zdjęcia wnętrza hotelu. Wiem, że nie da się uniknąć takich zdjęć na koncie hotelu; przecież to co sprzedają - noclegi. Więc może dodanie odrobiny kreatywności i emocji mogłoby uratować sytuację. Tak jak Amsterdam Hotel:

Udało im się pokazać wnętrze hotelu, dodając poczucie więzi z fanami. Ogólna strategia treści Amsterdam Hotel opiera się na serdeczności, życzliwości, zabawie i poczuciu gościnności. Od pokazania procesu pieczenia słynnych ciasteczek powitalnych po zabawne interakcje z personelem. To dobry przykład tego, jak esencja marki „Ciepło. Wygodny. Smart” jest wspierany przez strategię social media. W końcu Twoim celem w mediach społecznościowych jest nie tylko zdobywanie polubień, ale także kreowanie pozytywnego wizerunku marki w oczach klientów. Jest coś, czego nawet liderzy mogliby się nauczyć od przeciętnego pracownika.

Jednak niektóre hotele tej sieci nie stosują tej strategii, jak np. DoubleTree Alexandra Barcelona. Ich posty wydają się bardzo odległe, zimne i pozbawione emocji. Dodatkowo nowe posty pojawiają się rzadko, co wpływa na ich niską pozycję na Facebooku w porównaniu z innymi hotelami sieci. Wystarczy porównać posty z 2 hoteli w Amsterdamie i Barcelonie, aby łatwo rozpoznać, który jest który:

Oraz 2 różne sposoby prezentowania tych samych plików cookie:

Jeszcze jeden ważny aspekt to zaangażowanie fanów w rozmowę, a nie tylko mówienie do siebie:

Używanie ciepłych kolorów, nieformalny styl i personalizacja (uśmiechnięte osoby lub przynajmniej ich części jak palce na powyższym zdjęciu :) ) zdecydowanie bardziej przemawia do użytkowników niż tylko chłodne stwierdzenie faktu, że personel hotelu miał niedawno rozmowę (jak czy to ma sprawić, że poczuję się bardziej mile widziany?). Wszyscy kochają treści emocjonalne; przecież ludzie nie są robotami.

Dania na wynos:

• Porównanie hotelu z różnymi grupami marek, w tym z siostrzanymi markami, może pomóc w łatwym stworzeniu wewnętrznego standardu firmy i dostarczyć źródła do benchmarkingu, który będzie najbardziej odpowiedni dla Twojej marki.

• Stosowanie konkursów, nawet z niskobudżetowymi nagrodami, może być skuteczną techniką angażowania treści dla hoteli. Może to również pomóc w przyciągnięciu nowych gości do hotelu poprzez promocję organizowanych przez hotel wydarzeń.

• Publikowanie zwykłych zdjęć wnętrza nie jest dobrą praktyką w przypadku angażujących treści. Uczynienie zdjęć bardziej kreatywnymi i dodanie kontekstu emocjonalnego może uratować sytuację.

• Strategia treści powinna nie tylko angażować, ale także wspierać istotę marki. Jeśli hotel ma być ciepły i gościnny, dobrze byłoby dodać trochę ciepła i życzliwości do postów.