Luksusowe marki na Facebooku: analiza najlepszych i najgorszych treści, czyli dlaczego fani Prady nienawidzą garniturów

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 8 min

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak luksusowe marki radzą sobie w mediach społecznościowych? Możesz łatwo wyobrazić sobie markę pizzy, która rządzi na Facebooku z milionami fanów, ale co powiesz na torebki w 5-cyfrowej cenie? W tym artykule dowiemy się, jakie wyrafinowane taktyki dotyczące treści stosują marketerzy dóbr luksusowych, aby zaangażować swoich fanów i jak ze sobą konkurują. I dlaczego fani Prady nienawidzą garniturów.

Photo source

Przeanalizujemy konta na Facebooku 6 najlepszych luksusowych marek, Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermes w okresie zima-lato 2014 (1 stycznia '14 - 31 maja '14). Lustro, lustro na ścianie, kto jest najpiękniejszy ze wszystkich? Chodźmy i dowiedzmy się...

Gęstość publikowania i jakość obserwujących

Jednym z aspektów, które należy wziąć pod uwagę, jest skuteczność zagęszczenia postów dla każdej marki. Czy publikują tak dużo, że tracą uwagę fanów? Albo publikować tak mało, że obserwujący zapominają o marce? Dowiemy się tego porównując Poziom Zaangażowania (suma wszystkich interakcji społecznościowych: Komentarze+Udostępnienia+Lubię to) do Liczby Postów.

* Zaangażowanie = (polubienia + udostępnienia + komentarze), (dla wybranego przedziału czasowego) *Posty = liczba postów (dla wybranego przedziału czasowego) Wykonywane z raportem Posting Density Matrix

Dobra robota, Burberry. I jeszcze lepsza robota, Chanel i Louis Vuitton - to prawdziwi mówcy. Publikując 3 i 2 razy mniej niż Burberry udało im się uzyskać odpowiednio 30% i 70% większe zaangażowanie. Co oznacza, że wydają mniej zasobów na tworzenie treści, ale wciąż przyciągają więcej uwagi.

Aby być uczciwym, powinniśmy również wziąć pod uwagę liczbę obserwujących dla każdego konta, porównując współczynnik interakcji z liczbą postów:

*Interakcja = (polubienia+udostępnienia+komentarze)/ liczba obserwujących, (dla wybranego przedziału czasowego) *Posty = liczba postów (dla wybranego przedziału czasowego) Wykonywane z raportem Posting Density Matrix

Obraz niewiele się zmienił, z wyjątkiem Chanel, która wygląda jeszcze bardziej efektownie.

Kolejną ważną częścią strategii w mediach społecznościowych jest jakość obserwujących każdej marki. Jak aktywni są fani i jak skuteczne są marki w ich angażowaniu? Możemy na to odpowiedzieć, patrząc na Zaangażowanie a liczbę obserwujących:

*Zaangażowanie = (polubienia+udostępnienia+komentarze), (dla wybranego przedziału czasowego) *Obserwatorzy = liczba obserwujących (dla wybranego przedziału czasowego) Wykonano z raportem Engagement Matrix

Burberry, Chanel i Louis Vuitton mają aktywne „plemiona” obserwujących. Podczas gdy Gucci ma ogromny „Tłum” mniej aktywnych fanów – z 9% więcej obserwujących niż Chanel, Gucci uzyskało 50% mniejsze zaangażowanie niż Chanel. Może Gucci powinien udoskonalić swoją strategię dotyczącą treści, publikując bardziej angażujące treści, dostosowując czas publikowania do czasu, w którym obserwujący są najbardziej aktywni, lub ulepszając strategię pozyskiwania obserwujących (może przyciągają wiele botów lub konkursów) -kochankowie, którzy nie dbają o markę).

Na wynos: - Chanel i Louis Vuitton mają najskuteczniejszą strategię dotyczącą treści – publikują mniej niż inne luksusowe marki, które wydają mniej zasobów na tworzenie treści, ale nadal otrzymują świetne opinie od obserwujących. I świetnie docierają do grupy docelowej – mimo, że nie mają największej liczby obserwujących, wciąż potrafią ich zaangażować lepiej niż inne marki.

• Burberry ma stosunkowo dobrą strategię publikowania i potencjalny zasięg (liczba obserwujących), ale wciąż jest miejsce na ulepszenia, być może poprzez porównanie dobrych pomysłów Chanel i Louis Vuitton.

• Gucci musi przeprowadzić audyt swojej strategii na Facebooku, aby znaleźć główne kierunki ulepszeń: dostosować strategię dotyczącą treści /czas do publikacji/strategię pozyskiwania obserwujących.

• Prada i Hermes muszą wzmocnić swoją obecność na Facebooku.

Analityka treści

Czas ujawnić najlepsze i najgorsze pomysły na treści, których luksusowe marki używają, by zaangażować swoich fanów.

Wykonywane z raportem Best/Worst posts

Przyjrzyjmy się bliżej każdej z marek, analizując ich 10 najlepszych i najgorszych postów.

Burberry

Najgorsze posty: Wygląda na to, że fani Burberry nie przepadają za muzyką ani pokazem Burberry jesień/zima '14. Spośród 10 najgorszych postów 10 dotyczy pokazu Burberry A/W14, a 5 dotyczy muzyków występujących na tym koncercie.

Najlepsze posty: Nic dziwnego, że fani Burberry są bardziej pragmatyczni. Bardziej interesują ich nowe produkty marki, które mogą kupić.

Kanał

Najgorsze posty: W jakiś sposób fani Chanel po prostu nie doceniają porad marki dotyczących makijażu – 6 na 10 najgorszych postów. Poważnie, co jest nie tak z makijażem? A 3 najgorsze posty to zdjęcia celebrytów noszących Chanel.

Najlepsze posty: 5 postów to zdjęcia z pokazów, 2 posty to filmy z serii Inside Chanel – świetny przykład treści budujących markę, a 3 posty to po prostu reklamy wideo.

Louisa Vuittona

Najgorsze posty: 3 z 10 – celebryci noszący ubrania Louis Vuitton, podczas gdy pozostałych 7 to różne rzeczy, np. gratulacje z okazji obchodów roku księżycowego, link do tłumaczenia na żywo pokazu mody Louis Vuitton dla kobiet jesień/zima 2014-2015 itp.

Najlepsze posty: 9 na 10 to posty prezentujące produkty, 1 to tłumaczenie na żywo pokazu mody Louis Vuitton.

Gucci

Najgorsze posty: fani Gucci nie są pod wrażeniem pokazu mody męskiej Gucci na jesień/zimę 2014-15 i zdjęć sławnych osób z samym imieniem i nazwiskiem, bez kontekstu. Na 10 najgorszych postów 3 dotyczą pokazu mody męskiej Gucci na jesień/zimę 2014-15, a 5 to posty z nazwiskiem i zdjęciem znanej osoby. Jak ten poniżej:

Może dodanie kontekstu uratowałoby sytuację.

Najlepsze posty: miłośnicy Gucci wydawali się być zainteresowani wydarzeniami kulturalnymi, takimi jak rozdanie Oscarów i Grammy, a może tylko ich uczestnicy w sukienkach Gucci. 2 z 10 najlepszych postów to zdjęcia z rozdania Oscarów, a 2 z rozdania nagród Grammy. I oczywiście 4 posty dotyczą tylko produktów Gucci.

Prady

Najlepsze posty: 4 z 10 najlepszych postów to celebrytki noszące Pradę (głównie celebrytki). A 3 posty to zdjęcia produktów.

Najgorsze posty: Faceci w Pradzie. Nie naprawdę; 6 na 10 najgorszych postów przedstawia celebrytów noszących ubrania od Prady. Dlaczego?

Powód 1: Złe dopasowanie.

Powód nr 2: 78% użytkowników, którzy angażują się w stronę Prady na Facebooku, to kobiety:

Wykonywane z raportem Audience

Hermesa

Najgorsze posty: 3 reklamy wideo, 2 tłumaczenia na żywo z pokazów mody. video ads są w rzeczywistości genialne, ale niesłusznie pozbawione uwagi sposobem udostępniania linków na Facebooku. Niestety, w poście jest tylko puste miejsce zamiast podglądu dla tych, którzy nie mają zainstalowanego Flasha.

Najlepsze posty: 3 na 10 najlepszych to zdjęcia z Saut Hermès: mężczyźni i konie to zdecydowanie Hermes :) 2 posty - super kreatywne zestawy zdjęć z Międzynarodowych Targów Meblowych w Mediolanie.

Oto jak wygląda rozkład najgorszych i najlepszych tematów dla postów luksusowych marek na Facebooku:

Zauważ, że wśród najgorszych postów trudno znaleźć zdjęcia i filmy produktowe. Natomiast relacje z pokazów mody i zdjęcia męskich celebrytów to bardziej ryzykowne tematy z większym prawdopodobieństwem wpadnięcia do koszyka postów o niskiej skuteczności.

A co z rodzajami treści? Co najlepiej działa na Facebooku w przypadku filmów, zdjęć lub linków dotyczących towarów luksusowych?

Nie, to nie jest błąd kopiuj-wklej, to dwa różne wykresy, po prostu wyglądają jak bliźniaki. Wydaje się, że rodzaj treści nie jest tak ważny jak sam przekaz.

Dania na wynos:

• Uważaj na zdjęcia celebrytów noszących twoje ubrania. W przeciwieństwie do zdjęć z profesjonalnymi modelkami, ubrania nie zawsze idealnie pasują do celebrytów (cóż, ich na to stać - i tak są sławni :) ). Co więcej, celebryta nie zawsze może być kojarzony z Twoją marką przez fanów.

• Nadążaj za zainteresowaniami swoich fanów i elastycznie dostosowuj swoje treści: użyj Custom Segmentation do analizy treści i dowiedz się, które tematy zdobywają, a które tracą serca Twoich obserwujących. Jeśli twoja publiczność po prostu nie interesuje się muzyką lub nie docenia twoich lekcji makijażu, nie marnuj zasobów i czasu na wykorzystywanie tych tematów. Lepiej opublikuj zdjęcia swoich produktów.

• Nic dziwnego, że najlepiej sprawdzają się gabloty produktowe; zarówno w formacie zdjęć, jak i wideo. W końcu po to powstały te strony na Facebooku – żeby reklamować produkty.