Zablokuj strony docelowe — droga donikąd

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 5 min

Ostatnio strony docelowe typu lock-in stały się bardziej popularne, ponieważ twierdzą, że zwiększają współczynnik konwersji. Ogólną ideą takiej strony jest usunięcie wszystkich zniszczeń, nieistotnych części strony, aby pomóc ludziom iść prosto do celu.

Jeśli chodzi o kontrast, spójrz na stronę Payoneer. Może to nie jest super wymyślne, ale działa:

Jak widać, cała strona to formularz rejestracyjny, ale na landingu jest dużo elementów z dużym przyciskiem Zarejestruj się. Jest to skuteczne z kilku powodów:

• Ludzie mogą uzyskać dostęp do większej ilości informacji o firmie
• Wybór, zarejestrować się lub nie, należy do klienta
• Strona docelowa zawiera krótki opis produktu
• Istnieje link do strony głównej, który umożliwia przejście do pełnej wersji witryny

Ale ostatnio, zwłaszcza w przypadku rzeczy promowanych na LinkedIn, zauważyłem rosnącą liczbę używanych stron Lock-in. Wystarczy spojrzeć na HortonWorks:

• NIE ma żadnych wyjść! Nie ma linku do pełnej wersji, więcej informacji, cen, absolutnie nic
• Brak informacji o produkcie
• Brak informacji o firmie
• Tylko jedno wyjście - rejestracja

Bliższe spojrzenie

Strony więzienne zwiększają wskaźnik retencji. Ale co z ludźmi? Czy kochają miejsca przypominające więzienie? Czy nadal używają twojego produktu po ucieczce na wolność? Tak wiele pytań, ale odpowiedzi są znacznie głębsze. Na pierwszy rzut oka przynosi to znaczący wzrost wskaźnika rejestracji, ale zapłacisz za to wskaźnikiem retencji. Zwykle ścieżka nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Użyłem statystyk mojej witryny jako przykładu. Spójrzmy na raport Przepływ odwiedzających.

Ogólnie tylko 1/4 odwiedzających wybiera prostą ścieżkę: strona docelowa => zarejestrować się, a prawie 3/4 woli uzyskać więcej informacji o witrynie przed podjęciem jakichkolwiek działań biznesowych. Co powiesz na spojrzenie na prawdziwe dane z dzienników dostępu do serwera WWW.

Na podstawie tego wykresu 50% zarejestrowanych użytkowników wykonuje od 1 do 34 kroków (interakcji) do rejestracji, a pozostałe 50% od 35 do ∞ kroków. Spójrzmy na wskaźnik retencji (ilu klientów będziesz mieć po dniu rejestracji).

Jeśli przeanalizujemy te dwa wykresy łącznie, zauważymy, że średni współczynnik utrzymania dla ścieżki konwersji od 1 do 34 kroków wynosi około 33%, ale długi ogon (użytkownicy ze ścieżkami konwersji składającymi się z > 35 kroków) ma średnio 70% wskaźnik retencji. Spójrzmy na wykres punktowy tych danych.

Pokazuje on bardzo silną dodatnią korelację pomiędzy zmiennymi - krokami w ścieżce konwersji do rejestracji oraz współczynnikiem retencji. Współczynnik Pearsona = 0,85!

A co z zyskiem?

Użyję HortonWorks jako próbki. Jedno kliknięcie w LinkedIn kosztuje średnio 2,50 USD, ale współczynnik konwersji to tylko 4%, a wskaźnik retencji dla rejestracji 1 strony to około 10%. Oznacza to, że 1000 odwiedzin zapewnia tylko 40 klientów, następnie stracisz 36 osób z powodu słabego wskaźnika retencji i ostatecznie zostaniesz z zaledwie 4 klientami, których lojalność jest wątpliwa. Ale za 1000 kliknięć będziesz musiał zapłacić: 1000*2,5 $ = 2500 $! A koszt pozyskania na użytkownika wyniesie: 2500 USD/4 = 625 USD To dużo, jeśli weźmiesz pod uwagę, że możesz wydać 20 razy mniej pieniędzy, po prostu rezygnując z zablokowanych stron na rzecz normalnych stron. Więc jeśli użyją strony docelowej bez blokady - koszty rejestracji wyniosą 31 USD, co oznacza, że zaoszczędzą 600 USD na każdym kliencie i mogą przyciągnąć kolejne 20 osób za zaoszczędzone pieniądze.

Dlaczego nie korzystam z Google Analytics?

Ponieważ bieżący raport Google Analytics „Odwrotna ścieżka do celu” pokazuje tylko 3 ostatnie kroki ścieżki, co NIE jest dokładnie tym, czego szukaliśmy. I nawet jeśli spróbujesz go dostosować, nie możesz uzyskać statystyk dotyczących większej liczby kroków.

Kluczowe wnioski

• Jednoetapowa ścieżka rejestracji to tylko 3-5% całkowitego ruchu.
• Tworzenie stron docelowych bez blokad może pomóc w obsłudze wszystkich pozostałych 95% potencjalnych klientów.
• Skupienie się na długim ogonie (użytkownicy z wieloetapowymi ścieżkami konwersji) przyniesie Ci więcej lojalnych klientów i zwiększy CLTV (Customer Lifetime Value).
• Musisz badać i analizować ścieżki swoich klientów.

Zrobiłem kilka skryptów dla moich dzienników serwera WWW, aby uzyskać te raporty:

• extractor - wyodrębnia i kompresuje logi *.gz oraz usuwa nieużywane logi błędów
• analyze-goal - kroki do obliczenia celu
• analyze-retention - wskaźnik retencji zależy od kroków do celu

* Przed uruchomieniem jakichkolwiek skryptów wykonaj kopię logów, ponieważ usuwają one niektóre części. ** Używając któregokolwiek ze skryptów, musisz zmienić zmienne $goal, $retention na swoich stronach.

Aktualizacja z 04.10.2013

Wreszcie zmienili stronę docelową dla nowej kampanii promocyjnej w Twitter i Linkedin. Wydaje się, że świat zaczyna stawać się lepszym miejscem.