Jak Oreo Rocks na Twitterze: Korzystanie z segmentacji treści do analizy tweetów

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 7 min

Oreo ma jedną z najbardziej aktywnych i skutecznych strategii w mediach społecznościowych, która w przeszłości przyniosła im kilka nagród. Przeanalizowaliśmy już ich zwycięski Facebook campaign, więc teraz spójrzmy na ich konto na Twitterze, aby przestudiować zawartość i porównać kilka świetnych pomysłów z tego super ciasteczka. Użyjemy narzędzia Segmentation — króla analiz i najszybszego sposobu na odkrycie prawdy o tym, co działa w Twojej strategii dotyczącej treści, a co nie.

Analityka kampanii/hashtagów na Twitterze

Oreo ma świetną praktykę tworzenia mini serii treści i oznaczania tych serii kreatywnymi hashtagami. Przeanalizujmy i porównajmy te mini „kampanie” i przekonajmy się, na ile są skuteczne.

Analizowany przedział czasowy: lato-zima (od 1 czerwca 2013 do 28 lutego 2014). Wybrałem pięć miniserii treści, z których każda zawiera podobną liczbę postów, aby zapewnić nam dokładniejsze porównanie.

1. Oreo Cookie Balls - inspirowane Bożym Narodzeniem zdjęcia zabawnych świątecznych kulek z ciasteczkami:

2. Oreo Snack Hacks - Vine filmy z zabawnymi hackami na temat Oreo:

3. Dunk Swag – zawiera pamiątki Oreo do noszenia:

4. Oreo Deep Thoughts - zabawne idiomy przekształcone w Oreo, w większości bez zdjęć:

5. Oreo Fortunes - wróżbiarskie tweety ze zdjęciami:

Porównajmy ze sobą te mini serie treści, aby znaleźć zwycięzców:

Wykonywane z raportem Content Segmentation

Oreo Snack Hacks zdobywa nominację do kampanii najczęściej komentowanych. Wygląda na to, że kreatywne hacki to dobry początek rozmowy. Dunk Swag wydaje się być najbardziej popularną i lubianą serią. Śmieszne zdjęcia zawsze tworzyły dobre wirusowe posty. Oreo Deep Thoughts okazuje się najmniej udaną kampanią pod każdym względem. Wygląda na to, że tweety w postaci zwykłego tekstu, nawet jeśli są naprawdę kreatywne, nie są tak zabawne, jak niesamowite śmieszne zdjęcia i filmy.

A teraz dowiedzmy się, w jaki sposób te kampanie przewyższają (lub nie) całą resztę ich treści w mediach społecznościowych. Tutaj zdefiniujemy resztę treści jako tweety, które nie zawierają hashtagów, i chociaż nie jest to super doskonała definicja zwykłych postów niezwiązanych z kampanią, jest całkiem bliska rzeczywistości. Usuńmy też z porównania Oreo Deep Thoughts, ponieważ była to najmniej efektywna kampania. Dobra, zaczynamy:

Wykonywane z raportem Content Segmentation

Liczyłeś na sensację tutaj? Nie wydarzy się. Nawet ich zwykła zawartość ma się dobrze. Kiedy każdy tweet ma dobre wyniki, jest to oznaką dobrej strategii dotyczącej treści. Nie ma jednego tweeta supergwiazdy na miesiąc, a reszta tweetów to przegrani. Jedyną wadą jest to, że analizowanie jest trochę nudne, gdy wszystko ma się świetnie :)

Porównanie kampanii na Twitterze i YouTube

Co powiesz na porównanie tej samej kampanii w różnych sieciach społecznościowych? Oreo Snack Hacks jest idealnym kandydatem, ponieważ zawiera filmy i można je analizować zarówno na Twitterze, jak i YouTube.

W kategoriach bezwzględnych wygrywa Twitter. Należy jednak zauważyć, że konta na Twitterze i YouTube mają różną liczbę obserwujących. Weźmy więc tę różnicę pod uwagę i obliczmy względne wskaźniki na 1000 obserwujących, aby uzyskać dokładne porównanie.

Nawet w wartościach względnych na 1000 obserwujących Twitter wygrywa pod względem wirusowości (wskaźnik względnego wzmocnienia), ale YouTube pokonuje Twittera pod względem względnego wskaźnika konwersacji i względnego wskaźnika aplauzu. To wyraźnie pokazuje, że różne sieci społecznościowe generują różne odpowiedzi – Twitter jest nastawiony na udostępnianie, podczas gdy YouTube jest nastawiony na rozmowy.

Analityka typów treści

Porównajmy typy postów:

Wykonywane z raportem Content Segmentation

W tym przypadku nie można oddzielić tweetów od zdjęć, ponieważ Oreo używa techniki smarty-pants, aby dołączyć zdjęcia do tweetów – kart Twittera. Kiedy publikują link, zdjęcia są automatycznie wyodrębniane z metatagów i dołączane do tweetów. Dla nich to dobrze, ale nie za dobrze dla naszej analizy :) W każdym razie widzimy, że wszystkie rodzaje treści radzą sobie niemal równie dobrze na Twitterze (zakładamy, że w segmencie „Posty z linkami” znajdują się również tweety ze zdjęciami).

Oczywiście różne rodzaje treści działają lepiej w różnych sieciach społecznościowych. Aby zaspokoić naszą ciekawość, porównajmy strukturę treści Oreo dla Twittera i Facebooka.

Wykonywane z raportem Content Segmentation

Na Facebooku nie ma postów z linkami ani postów w postaci zwykłego tekstu. Co dziwne, zdjęcia radzą sobie lepiej niż filmy. Oto jak posty podzielone na kategorie według typu treści wyglądają w obu sieciach społecznościowych:

To dobrze, że 79% postów Oreo na Facebooku ma zdjęcia, ponieważ są to ich najbardziej angażujące posty

Zawartość własna a wypożyczona

Kolejnym przydatnym aspektem do przeanalizowania jest proporcja między treściami posiadanymi i wypożyczanymi: jest to różnica między własnymi postami marki a retweetami. Aktualne dowody pokazują, że dla wszystkich rodzajów marek, branż i krajów istnieje jedna wspólna zasada – retweety mają gorsze wyniki niż własne treści marki. Jedynym pytaniem jest teraz ustalenie, o ile gorzej.

Wykonano z raportem Content Segmentation

Wspaniale jest widzieć, że wypożyczone treści Oreo nie są tak złe, jak mogłyby być. Retweety są tylko 1,5-2 razy gorsze pod względem wydajności w porównaniu z posiadanymi treściami. I dobrze, że Oreo zachowuje naprawdę fajną proporcję między posiadanymi i wypożyczanymi – tylko 2% ich treści to retweety.

Z ciekawości porównajmy wyniki najgorszych postów Oreo (retweety) ze Standardem Przemysłu Spożywczego dla wszystkich tweetów:

Wykonywane z raportem Industry standard

Wow, nawet ich najgorsze posty są 2 razy lepsze niż Standard branżowy dla wszystkich postów.

W porównaniu ze standardem branżowym

Techniki treści Oreo są świetne, ale nie mamy pojęcia, jak wspaniałe są, dopóki nie umieścimy ich w kontekście. Przyjrzyjmy się więc, jak tweety Oreo radzą sobie w porównaniu ze standardem branżowym:

Wykonywane z raportem Industry standard

Zgodnie z oczekiwaniami Oreo radzi sobie świetnie w porównaniu do przeciętnego standardu branżowego: są 3-4 razy wyższe niż średnia. Ale wciąż jest wiele do zrobienia, aby przerosnąć maksymalny standard branżowy. Oczywiście przemysł spożywczy jest ogromny i obejmuje marki, które nie mogą realistycznie ze sobą konkurować, ale zawsze dobrze jest zobaczyć cały obraz i mieć na uwadze wyższą poprzeczkę.

Podsumowując, czego możemy się nauczyć od tej superspołecznej marki ciasteczek?

• Kreatywne mini serie treści to dobry sposób na rozrywkę dla obserwujących i pomogą Ci łatwiej znaleźć pomysły na kolejne posty.
• Ograniczenie liczby retweetów do minimum opłaca się ze względu na ich niższą wydajność.
• Dowiedz się, które typy treści najlepiej sprawdzają się w każdej sieci społecznościowej i nie marnuj czasu na inne typy.
• Prowadząc i analizując tę samą kampanię w innym serwisie społecznościowym, pamiętaj o uwzględnieniu specyfiki każdego źródła.

Więc następnym razem, gdy zjesz Oreo, pamiętaj, jak niesamowita jest ich strategia na Twitterze. Sprawi, że Twoje ciasteczka będą smakować jeszcze lepiej. No u mnie zadziałało :)