Top 5 amerykańskich marek pizzy w mediach społecznościowych

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 6 min

Porównaliśmy aktywność na Facebooku pięciu największych amerykańskich marek pizzy, aby zobaczyć, kto króluje w marketingu w mediach społecznościowych.

Wygląda na to, że Pizza Hut jest numerem 1 nie tylko w pizzy, z bardzo obiecującymi i zrównoważonymi statystykami we wszystkich trzech wskaźnikach. Co zaskakujące, Domino jest całkowicie liderem pod względem wskaźnika oklasków. Chociaż niestety jest to w ogromnej dysproporcji do współczynników konwersacji i wzmocnienia. Dużo polubień oznacza, że zawierają one treści emocjonalne, co sprzyja budowaniu lojalności wobec marki, ponieważ przy wyższym poziomie lojalności wartość klienta jest dłuższa i generuje większe zyski dla firmy. Z drugiej strony polubienie to najmniej angażująca czynność, jaką fan może zrobić w porównaniu z komentowaniem i udostępnianiem. Dlatego firma Domino powinna rozważyć umieszczanie postów bardziej atrakcyjnych dla fanów. Działalność społeczna Papa Johna wygląda niebezpiecznie. Dlaczego ludzie komentują, ale nie udostępniają ani nie lubią? Może używają firmowej strony do reklamacji? Niezależnie od tego posiadanie zaledwie 20-30 udostępnień dla postów promujących rabaty jest dziwne jak na stronę, która ma 2 miliony fanów.

Interesujące jest również prześledzenie stosunku między współczynnikiem konwersacji, wzmocnienia i aplauzu, aby dowiedzieć się, czy istnieje standardowa proporcja dla niektórych sieci społecznościowych lub branż i tak dalej.

Oto, co znaleźliśmy:

| Marka | Współczynnik konwersacji | Współczynnik wzmocnienia | Stosunek aplauzu | |----------------|--------------------|----------- ----------|----------------| | Pizzeria | 1 | 0,7 | 11,8 | | Domino | 1 | 0,7 | 32,1 | | Papa John's | 1 | 0,4 | 10,0 | | Mali Cezarowie | 1 | 1,7 | 9.2 | | Papa Murphy | 1 | 0,7 | 11,8 | | | | | | | Średnia | 1 | 1,0 | 13,2 | | znormalizowany | 1 | 0,9 | 10,3 |

W ten sposób obliczane są współczynniki, na przykład dla Pizza Hut: porównaliśmy wskaźniki do współczynnika konwersacji, więc przypisaliśmy mu współczynnik 1. Następnie podzieliliśmy współczynnik wzmocnienia przez współczynnik konwersacji, aby dowiedzieć się, jak różni się pierwszy wskaźnik od to drugie, czyli (226,05/312) = 0,7. To samo dotyczy wskaźnika oklasków: (2670,7/312) = 11,8, co oznacza, że wskaźnik oklasków jest 11,8 razy wyższy niż wskaźnik konwersacji.

Aby znaleźć wspólny trend, zastosowano techniki Normalization. W naszym przypadku znormalizowane oznacza obliczone bez najwyższego i najniższego wyniku w wierszu danych. Na przykład średnia znormalizowana współczynnika amplifikacji zostałaby obliczona bez najniższej liczby 0,4 i najwyższej 1,7 odpowiednio Papa John's i Little Caesars. Normalizacja pomaga uzyskać czystszy wynik poprzez wykluczenie pików. Ostateczny wynik to 1 : 0,9 : 10,3 stosunek konwersacji : wzmocnienia : oklasków na Facebooku dla marek pizzy w Ameryce. Z grubsza oznacza to, że najczęstszą proporcją jest 1 komentarz : 1 udostępnienie : 10 polubień na post. Oczywiście, aby uzyskać dokładniejsze wyniki, należałoby uwzględnić więcej marek, ale jest to zadanie na inny artykuł w przyszłości :)

Kolejnym krokiem jest zrozumienie poziomu aktywności Fanów dla każdego konta. W tym celu obliczymy Relative Metrics uśrednione przez liczbę obserwujących. Na przykład ważony współczynnik konwersacji dla Pizza Hut wynosi (312/8083591)*100 = 0,004. Oznacza to, że średnio 1 Fan pozostawia 0,004 Komentarza na 1 Post. Im niższy ten wskaźnik, tym większa bezczynność konta użytkownika (lub gorsza zawartość).

Można stwierdzić, że duże marki mają więcej problemów z botami i nieaktywnymi użytkownikami niż mniejsze marki. Nie jest to zaskakujące, ponieważ oczywiście trudniej jest zainteresować i zaangażować 8 milionów fanów niż zaledwie 100 z nich. Zależy to również od agencji reklamowych i zastosowanych kampanii – tworzenie botów zwiększających popularność strony nie jest rzadkością. Niedawny statement z Facebooka wykazał, że 8,7% (blisko 80 220 000) kont aktywnych użytkowników miesięcznie narusza warunki korzystania z usługi, co oznacza, że mogą to być boty. Dlatego zawsze dobrze jest o tym pamiętać.

Kolejnym krokiem w naszej analizie jest treść. Oto gęstość publikowania w ciągu ostatnich 30 dni dla każdej marki. Wygląda na to, że to prawie jeden post dziennie (biorąc pod uwagę, że w miesiącu jest 24-25 dni roboczych).

Pizzeria

Oto jak Posts Diagnostic szuka Pizza Hut:

Wykonywane z raportem Diagnostic

Mamy dwóch absolutnych liderów w ilości polubień/udostępnień.

Najlepszy wskaźnik postów dla tego posta wynosi 1,2 : 14,1 : 7,3, co oznacza, że wskaźnik konwersacji jest 1,2 razy wyższy niż średnia dla tego konta, współczynnik wzmocnienia jest 14,1 razy wyższy, a wskaźnik aplauzu jest 7,3 razy wyższy.

Najlepszy współczynnik postów dla tego śmiesznego konia to 1,7 : 15,5 : 7,9. Wygląda na to, że Pizza Hut zastosowała starą sztuczkę „dzieci i zwierzęta” :) Chociaż bez dzieci, to jeszcze.

Domino

Spójrzmy na ich posty:

Wykonywane z raportem Diagnostic

Mają absolutną „gwiazdę” postu we wszystkich trzech wymiarach – komentarze/udostępnienia/polubienia. W porównaniu z tym postem wszystkie inne posty wyglądają dość przyziemnie. Oto treść tego mistrzowskiego posta:

Wykonywane z raportem Diagnostic

Post „Stresowane desery” ma współczynnik najlepszych postów 5,5 : 20,6 : 7,5, co oznacza, że współczynnik konwersacji jest 5,5 razy wyższy niż średnia dla tego konta, współczynnik wzmocnienia jest 20,6 razy wyższy, a wskaźnik aplauzu 7,5 razy wyższy . Ten post całkowicie zasługiwałby na nagrodę „Post miesiąca”. A tak to wyglądało na stronie:

Papa Johns

Więcej kolorowych kółek dla Papa John’s:

Wykonywane z raportem Diagnostic

Mają absolutnie wyróżniający się post oparty na odpowiedziach, polubieniach i udostępnieniach:

Wykonywane z raportem Diagnostic

Niestety post jest bardzo kontrowersyjny, a jego statystyki wyglądają ładnie tylko do czasu, gdy spojrzy się na komentarze:

Wygląda więc na to, że nasze wcześniejsze przypuszczenia dotyczące wykorzystania tej strony jako miejsca reklamacji są bliskie rzeczywistości.

Mali Cezarowie

Wykonywane z raportem Diagnostic

Ich odpowiedzi i lider polubień:

Wykonywane z raportem Diagnostic

Możemy tutaj narysować paralelę z najlepszym postem Domino – wygląda na to, że fani uwielbiają gry słowne.

A ich lider akcji:

Wykonywane z raportem Diagnostic

Papa Murphy

Post „ogromnego promieniującego słońca” w karcie diagnostycznej Papy Murphy'ego:

Wykonywane z raportem Diagnostic

W takim przypadku post opowie historię sam za siebie:

To dobra lekcja dla każdego biznesu - jesteście przede wszystkim ludźmi...